蓝鲸观察27家房企前十月目标完成率超八成华夏幸福、泰禾垫底

房地产行业大行规模之风下,越来越多房企提速向“快车道”发力。2018年年初,不少房企定下了历史最高的销售目标,且在各项调控政策“围追堵截”的严苛环境下,使出浑身解数冲刺业绩。据蓝鲸房产不完全统计,在已经公布前十月销售业绩的44家房企中,有27家全年销售目标完成率超过八成,其中,有6家房企已提前完成全年目标。

但在激烈的“商战”中,有前行者就也会有后退者。2018年前十月,包括滨江集团(SZ:002244)、首开股份(SH:600376)、绿城中国(HK:03900)、华夏幸福(SH:600340)、泰禾集团(SZ:000732)在内的5家房企,销售目标完成率仅在70%以下。对于后者来说,要想在余下不足2个月的时间里完成全年销售目标,几率非常渺茫。

对于企业而言,市场环境并无二致,为何有的企业完成率较高,而有的企业则较差?据业内专家分析,那些目标完成率较高的房企早在嗅出市场环境变化之际,就已做出了调整,而那些目标完成率较低的房企则迟迟不愿认清现实,只是坐等政策回暖。

2018年,房地产行业呈现出愈加明显的马太效应。在土地资源、融资成本等便利条件纷纷向规模房企倾斜的环境下,迈入”千亿门槛“成为众多房企一致的目标。今年年初,诸多房企纷纷放出”豪言“,定下高难度的年度销售目标。过去1-10个月以来,提速规模扩张成为整个房地产行业的最大特色。一路狂奔之下,房企新的排名也已基本确立。

蓝鲸房产根据已经公布2018年1-10月份销售业绩的44家房企进行不完全统计,数据显示,前十月,已有6家房企提前完成了年度销售目标,包括美的置业(HK:03990)、中国金茂(HK:00817)、正荣集团(HK:06158)、新城控股(SH:601155)、中梁地产及金科集团(SZ:000656)。其中,美的置业目标完成率最高,其前10月的销售额为654亿元,完成全年600亿元销售目标的109%;其次为中国金茂,目标完成率为105.7%。

安居客首席分析师张波对蓝鲸房产分析道:“2018年目标完成率较高的企业,主要有以下特点:其一,房企较好的业绩完成率和此前的积极拿地和市场扩张有关;其二,聚焦三四线城市、高周转运营策略。从目标完成率较高的房企来看,也大都采用城市下沉和高周转策略;其三,抓住了上半年销售良机,虽然上半年调控的力度较紧,但整体去化速度变慢是从9月份开始,上半年销售速度较快的中部房企年度目标的压力就会相对较小。”

易居研究院智库中心总监严跃进也表示:“从此类企业的成长来看,主要有三种模式。第一是美的置业和中梁地产等企业,过去几年持续在三四线城市进行土地储备,这一波业绩成长还是充分享受了此类三四线城市崛起的红利;第二是新城控股和华润置业等企业,在商业地产方面也经营相对到位,商业项目的出租等情况受认可,所以销售行情也不错。第三是类似蓝光地产和正荣地产等企业,在这两年的全国战略布局中力度持续加大,包括收并购项目也比较到位。”

事实上,上述销售目标完成率较高的房企,均在2016年就开始调整城市布局策略。2016年年底,中央经济工作会议首次提出“房住不炒“,2017年两会该基调再次被强调,此后各城市调控政策相继推出。在热点城市调控持续加码之际,众多房企选择“深潜”至正在去库存的三四线城市之中。中国指数研究院数据显示,2017年50家代表房企在三四线个、11.3个百分点。这为他们迎来了近两年业绩的大爆发。

蓝鲸房产梳理发现,在目标完成率较高的6家房企中,金科集团、中梁地产、新城控股、美的置业等4家房企均在近年来重仓三四线城市。按照第三方机构数据,在新城控股的拿地面积中,三四线%左右。就目前而言,新城控股的土地储备是1441布局:一线年逆市加速下沉拿地之后,新城控股2015-2017年公司销售额3年复合增速高达89%,超过行业的21%,行业排名上升至第13位。中梁地产更是因为重仓三四线的战略,才能在竞争激烈的房地产行业里突围而出。

除此之外,正确把握销售节奏也极为关键。市场环境下行之下,房企要想顺利完成销售目标,必须小心谨慎。据蓝鲸房产观察,销售目标完成率较高的房企从年初就开始发力。以同样重仓一二线城市,但销售目标完成率却截然不同的两家房企为例来看,中国金茂自2018年1、2月份传统销售淡季就开始加大推盘动作,创下1-10月最高的两个月度销售额,分别为166.51亿元、139.63亿元。

而从目标完成率仅有64.1%的绿城中国来看,2018年1-10月,除 1月、5月、6月的销售额高于去年同期,其余月份均低于或持平于去年同期,这意味着,其销售节奏与市场热度之间或存在一定错配。

此外,在同样的市场环境之下,房企的业绩完成率却差之千里。蓝鲸房产统计发现,除了上述6家高增长房企之外,包括滨江集团、首开股份、绿城中国、华夏幸福、泰禾集团在内的5家房企,目标完成率均在70%以下。其中,泰禾集团目标完成率最低,仅为51.5%。对于这些企业而言,要想在年内达到全年销售目标,可能性极小。

就整体榜单来看,中型房企(2017年业绩在500-1000亿元之间的房企)的表现优于龙头房企。在TOP20房企中,中型房企达到16家,占比80%,数量上超过龙头房企。在排名上,蓝光发展(SH:600466)、世茂房地产(HK:00813)、华润置地(HK:01109)等9家房企的目标完成率在90%以上,排名优于融创中国(HK:01918)、保利发展(SH:600048)、中国恒大(HK:03333)、中海地产(HK:00688)等龙头房企。

对于企业而言,市场环境并未优劣之分,为何有的企业目标完成率较高,而有些企业则不佳?严跃进告诉蓝鲸房产:“业绩完成不好的企业,部分规模比较大,由于其在年初没有意识到市场降温等问题,所以业绩压力较大,会显得比较被动。”

由此来看,房企“兑现承诺”的第一步是制定一个合理的销售目标。严跃进指出,房企目标制定有很多考虑因素:第一,企业通常会制定一个短期、中期、长期的战略规划;第二,从实际情况来讲,很多企业会考虑到行业竞争的格局。如果说别的企业都提出千亿,那他可能也会参考。

蓝鲸房产注意到,在销售目标完成率较低的5家房企中,不乏目标制定不合理的企业。其中,首开股份2018年制定了1000亿元的销售目标,较2017年691.9亿元的销售业绩增长44.53%;而其2017年业绩增速仅为9.65%。

并且,销售目标完成率较低的企业也没有正视市场降温的问题。蓝鲸房产梳理发现,在上述5家房企中,滨江集团、首开股份、华夏幸福分别重仓大本营杭州、北京与环京,绿城中国与泰禾集团则重仓一二线城市,这些城市均是调控的重灾区,而政策对市场及企业的影响早在2017年就显露出了迹象,但这些企业并未正视该问题,依旧对市场盲目乐观,最终导致目标完成率较低。

对此,克而瑞研究中心预计,在最后两个月,百强房企将加大供应力度。一方面,房企选择以价换量加速项目入市,加强营销力度,尽早抢收业绩以完成全年的销售目标。另一方面,一些今年以来受城市限价影响延迟入市的项目,也将在年末大量入市,相关的企业业绩将受益增长。

如今,距离年底仅剩1月有余,无论企业最终是否完成销售目标,这场“落后”与“超越”背后的缘由都值得深思。而从整个房地产行业的发展来看,从来没有一个时代像2018年这样,如此快速而激烈的发生着变化。那些年初还在带头追求规模冲刺的龙头房企,包括碧桂园、恒大、万科,在达到规模之后却纷纷在中期报提出”降速“计划,这让业内倍感疑惑。那么,龙头房企主动降速,会成为未来新的风向吗?值得期待。返回搜狐,查看更多