365bet体育投注在线如何制定2015年的销售目标

接下来,房企要制定2015年销售目标及其他年度目标。制定目标时,建议房企首先要对今年的市场形势进行分析和判断,再针对各项目的实际情况,制定出切实可行的开发销售策略和年度目标,最后汇总为公司的年度目标。制定目标时,切忌不做现金流分析,切忌目标过高或过低。

万科总裁郁亮曾说过,万科不下达年度销售目标,但对销售回款及回款率有要求。去年,万科的销售回款目标是2000亿元,已提前实现。我们认为,万科明确提出由规模速度转向质量效益型增长方式,不设定年度销售目标是可以理解的,而设定回款目标则是公司资金池与现金流要求。

我们也认为,年度销售目标完成率及排名确实挺“扯”。道理很简单,完成率高低取决于目标高低。再以绿地为例。去年绿地的销售目标是2400亿元,目标完成率是100.3%,低于很多企业,但其销售额增长率高达43%,排名千亿房企之首。众所周知,销售目标具有很大的主观性,可高可低,而合同销售额是实实在在的。假设,为了完成目标完成率而降价呢?可能目标完成率高了,但利润率呢,收益率呢?事实上,因为有的企业目标定得高,可能完成70%,老板就狂喜了。而有的企业,特别是国有企业,目标定得比较保守,很容易完成,这样才能拿到超额奖金。所以我们认为,销售目标完成率最好是自己和自己比,如果和其他企业一块儿横向比较,就特别“扯”,也特别没意义。

要制定出切实可行的销售目标,首先要对今年的市场形势有个基本判断。我们判断:2015年3月前后,房市销售额和销售面积同比增长指标有可能由负转正;三季度,有可能回归到5%~10%的新常态水平;细分市场方面,再次重复我们2013和2014年初的判断,2015年“限购”政策会全面退出,豪宅和改善型需求增长会高于刚需型住宅,刚需市场会有降价跑量的“火拼”;2016~2017年,市场将有一轮较大的行情,很可能是最后一波大行情;2018年前后,市场将会触顶,随后市场将步入持续时间较长的平稳发展期。

基于以上的市场走势判断,我们建议房企有必要重新制定2015~2020年的战略目标,调整产品供应和推货节奏,力争与市场景气周期合拍共振。

在一些营销代理机构看来,销售额可能代表了房企的整个业绩。但我们认为,销售额只是房企30多项业绩指标之一,而且从来不是孤立存在的。因此,确定年度销售目标要充分考虑资金池、现金流、计划预算等。

1.做好三年的“业绩曲线规划”是前提。企业经营,包括制定2015年销售目标,一定要“坐一望三”。所谓三年“业绩曲线年主要经营指标,包括销售额、营收、净利润、ROE等目标。做好“业绩曲线规划”的目的是平衡好未来三年的业绩数据,与市场景气度合拍共振,也使曲线更优美,不至于像心电图一样上下跳跃,剧烈波动。因为各条曲线是相关的,通过做“业绩曲线规划”,企业自然就能清楚哪年必须猛跑,哪些可以藏业绩;哪些项目要追求高周转、现金流,哪些项目要控制节奏,追求高溢价和高收益。如是,明年各项目的开发销售策略或年度指导思想也就明确了。

2.现金流计划才是主轴。营销计划、工程计划、融资计划等组成的经营计划就是计划吗?不尽然,在经营计划之上还有战略层面的计划,比如转型计划、互联网计划、上市计划等。还有,“5986”就是项目节点计划吗?理解严重有误,其实是现金流节点计划。另外是项目计划。项目计划是否要基于公司整体的“业绩曲线规划”、项目年度开发销售策略、年度目标而制定?有的项目可能2015年要加快跑量,有的可能要控一控;有的项目可能要上半年跑量,下半年控一控……不同项目千差万别,如何才能协同共振?切记,所有计划只有一个主轴,就是现金流计划。一个确定无疑的事实是,企业的所有营运活动和计划,包括拿地、开发、销售、持有资产经营等,都反映到现金流上,最终都体现为三张财务报表。所以建议企业在制定计划时,不要陷于经营计划及项目计划中,而应以公司战略及业绩曲线规划为导向,以资金为中心,紧紧抓住现金流计划,并根据现金流计划制定年度预算。传统的全面预算管理在很多企业难以推行,或推行效果不彰,根本原因还是计划预算精度不够,脱离现金流计划这个主轴。

3.确定销售目标时一定要兼顾其他目标,特别是利润率;一定要实现“销售目标—战略目标—现金流—计划预算”的闭合;一定要切实可行。有些民营企业老板把目标定得过高,即使强压下去,执行和作为考核指标的意义也不大。有些国企,把目标定得过低,甚至8、9月份就能完成全年目标,也没多大意义。

除了销售额、回款额,事实上,房企还有很多很重要的指标,比如营收、净利润、ROE等。即使一些隐性指标,比如利息支出、存货周转率、三项费用率等,也都很重要。这些指标及对标,我们后续会逐一展开分析。

据兰德咨询统计,过去两年连续进入百亿房企之列的企业中,有80%的企业销售业绩增速下降,16%的企业负增长。2014年百亿房企中,有19家是“新面孔”,占31%,而2013年71家百亿房企中有10家跌出了百亿群体。可见,绝大多数房企销售业绩并不稳健,业绩曲线并不优美。反观一些优秀企业,无论市场如何变幻,业绩增长都比较稳健。例如万科,过去几年销售额增长率基本保持在23%左右。再例如保利地产600048股吧),每年销售额增长基本是200亿元左右。

俗话说,不怕慢,就怕站。无论增长率高低,保持业绩持续稳健增长才是真正彰显内功、比较成熟的企业。

要保持销售业绩的持续稳健增长,也就意味着要不断做大规模。根据房企做大做强模型:M=S×f,M是指投资收益,S可理解为企业的规模性指标,比如销售额、净资产,f可理解为效益指标,比如ROE、IRR等。要持续做大销售额S,肯定是多项目开发,365bet体育投注在线因为项目越少,业绩波动越大。在多项目开发下,通常有成熟产品线的企业,业绩增长比较稳健,因为产品系列化、标准化开发周转率比较高,资源需求和业绩更易预测,而差异化的企业很难做到。

另外,要保持销售业绩的持续稳健增长,企业一定要协调好资金池、现金流、拿地量、周转率等的关系,做到统筹兼顾,因为指标之间是高度关联、互为影响的,且不可只盯着销售额。万科不关注销售额之争,明确提出转向质量效益型增长方式,核心指标已调整为以现金流为核心的投资收益率。绿地正从“中国绿地”向“世界绿地”转变。这一转变的内涵包括持续增长、效益卓越、全球经营、多元发展等。

各梯队房企如何保持业绩的持续稳健增长,包括销售额、营收、净利润、ROE等,又如何把逐渐走低的利润率曲线拉升起来,我们将在后续文章中详细展开。

最后简单说说“主题年”。好多企业没有设定主题年的传统。这其实很重要,至少能让全员知道公司的年度重点工作。一般说来,只要是年度内广泛参与的“一号工程”,都可作为主题年名称,比如战略转型年、品质升级年(产品和服务)、管理提升年等。2015年,你公司的主题年是什么?想想吧。

很多事情,做比不做强,早做比晚做强,怕就怕年复一年,没有提高,比如说制定明年的目标、计划、预算。今后市场竞争会愈发激烈,是到了停止空谈、开始行动的时候了。企业转型可能要三五年,管理提升可能要一两年,而改变年复一年没有提高的目标、计划、现金流管理水平,可能只需一两个月。能做,为什么不做呢?只要做,只要想“能”,没有什么不可能!

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